飲食店独立開業への道

想像してみてください。

↓

時は2015年、ところはその昔、都と詠われた場所KYOTOです。

その都市は今は変化を遂げ、KYOTOは今や世界中から注目を集める
グルメのメッカとなっていて海外からの観光客が非常に多い。
三ツ星、二つ星といわれるレストラン、和食など
さまざまな飲食店が軒を連ねている。

その中心地でもあるKYOTO駅から歩いて5分、半径５０ｍ以内には
200件以上の多種多様な飲食店が立ち並ぶ。

海外からの旅行者が多いせいか、和食が西洋料理よりも
優勢な環境にあるが、もちろん日本の観光客も集うこの地域。
その正にKYOTO駅のメインストリート、
グルメロードにある1件の和風居酒屋「へんてこ」から物語は始まる。

この和風居酒屋「へんてこ」は30席、従業員2人と店主。
個人店ながらも売り上げは上々、
KYOTO駅周辺でもなかなか有名な飲食店になりつつがんばってきたが
ここ最近、星付き飲食店の低価格店舗の進出で脅威を感じていた。

店主こめぞう：「あ〜、また新しい店オープンだなぁ〜、こんなに飲食店ある
のにまだできるのかよ・・・。」

従業員アキラ：「今度新しくできる店ってあの二つ星の「アンカ」の
安い店らしいっすよ？価格帯もうちの店に近いんで
もろ影響受けそうでよねぇ〜。」

従業員サユリ：「そうよねぇ〜、大変になるわこれから。。。
どうしよっか？これだけの店の中から「へんてこ」に来てもらうのって
相当な至難の業になってくるわよねぇ・・・。」

店主こめぞう：「そうだよなぁ、いままではなんとか常連さんついてたし
なんとかなったけどこれからはなかなか難しいね、
星つきはやっぱブランドがあるし、何も知らないお客さんだと
星が付いているだけで安心してしまうしな。」

アキラ：「やはり目で見て分かるものとか聞いてすぐ分かるものって
安心できる部分はありますよね、星とかってわかりやすいし・・・。」

サユリ：「マクドナルドでもそうだけど、あの看板みるとなんだか
安心できるよね、味が分かるっていうか・・・。
星も似たような感じがあるもの、評価の主が味だから。」

アキラ：「星の場合は安心＋評価が高いっていうところが分かるから
なおさら行きたい！って思うけど本店には高すぎて手が出ないなぁって
考えている人たちには低価格の店はさらに行きやすいし、
行きたい！ってなるし実際行くんじゃないだろうか。。。」

！！！！！

こめぞう：「それだ！！」

アキラ＆サユリ：「？？？？」

こめぞう：「ふっふっふ。。。分かったぞ！」

アキラ＆サユリ：「どうしたんですか？急に！？」

こめぞう：「おい！アキラとサユリ、ちょっと手伝ってくれ、
今月の給料弾むからよ♪」

アキラ＆サユリ：「いいですけど、何をするんですか？」

こめぞう（ニヤリ）：「宣伝するんだよ、せ・ん・で・ん。
星に勝つにはこの手段しかねぇ！」」

はい！終了。

物語の途中ですが現実にもどってください。
さて、こめぞうの言う宣伝とは何を指しているのでしょう？
物語を読む限りでは相当ライバルは強そうで
圧倒的にへんてこには分が悪いような気がします。

そのライバルに勝つ手段とは！？
こめぞうはライバルに勝てるのか？

僕自身、手段だけにとらわれて何かをするというのは
非常にリスクが高いと思っています。

手段だけを知っていても使い方を間違えるとそれは
あなたを苦しめる悪魔と化します。

手段を状況に合わせて正しく使っていくことが
収益増や来客数の引き上げにつながると僕は思います。

さぁ、以上のことを踏まえて宣伝の手段を見ていくことにしましょう。

ぐるなび、ホットペッパーなどの広告

インターネットでの広告

新聞折込

ＤＭ

ビラ配り

ＴＶ、雑誌などの利用

これ以外にもまだあると思いますがどの手段をどのように
使うべきか？そして、どのタイミングで広告を打つべきなのか？
というところをこめぞうの立場で考えてみてください。

手段だけでなく、考え方も重要です。
文中にはいくつかのキーワードがあります。
そのキーワードはヒントか悪魔か！？

この物語に答えはありませんが考えることで気づくことは
たくさんあるとい思います。是非、チャレンジしてください！

貴音駅前徒歩1分にある和創作居酒屋、「ぶったまげ庵」
を再生するには？ むらっちの考察

前回↓（今回は広告部分にスポットを当ててみます。）

女社長：「ホットペッパーなんかだと、うちの店のターゲットより
若い子が来て店の雰囲気が変わってしまうし、かといって
割引ばかりしていたら店の運営自体苦しくなってくるの。」

僕：「なるほど、広告を打てばそれなりに反応はあるかも知れないけど、
　　　社長の目指す店とはまた違ったものになってしまうということですか？」

女社長：「そうなのよ、私は私の目指す店のあり方で繁盛させたいの、
そのために何をすればいいと思う？店の内装、雰囲気、
値段は今のままでいいの。」

ここまで↑

「悲しきかな宣伝をしないと集客できない時代にある。」
ここ数年、ぐるナビやホットペッパーの出現で飲食店が広告を
露出する機会が増えてきた。

これはどういうことかというと広告を打たないことには
お客様に店の存在を気づいてもらえない。
また、一度は気づいてもらっても広告媒体が多いせいで
そちらに気が向いてしまうということがあげられます。

中にはそんなことはない立地もいいし、人目に付くから
広告はいらないと思う方もいるかも知れません。

駅近でも、便利な場所にあっても広告なしで集客が
期待できるのはオープンから３ヶ月くらいと思っていたほうが
いいと思います。

最初は新しいもの好きな方たちがオープン割引目当てに
押し寄せてきますが時期が済むとそういう人たちは
近くにできた新オープンの店で同じことをしています。

「むらっちの考察その１」
〜勝負は駅を降りる前から決まっている〜

はい、僕の持論です、よく道でビラ配りをしている飲食店を
見かけますね。ローカルの地域でも結構駅前だと多いと思います。
僕はこのビラ配りによる集客は非常に難しいと感じています。

なぜなら駅から出てくる人のほとんどが外食に興味を持っていません。
特にローカルでは。
特に店が暇だからビラ配りしようと思ってしていたらなお悲惨だと
思います。焦りが起こります。

「これだけ必死でビラ配っているのになんでお客さんは来てくれないんだ！」
「○％offじゃだめだな、もっと下げよう！」
「そうだ、ライバル店の店の前で配ってお客さんをとろう！」
最後に
「うちの店には魅力がないんだな、もっと内部を見直さないと・・・。」
と言って従業員にあたる。
「別に今日来てくれなくても、またいつかビラを見てきてくれかも」
といいつつビラを配り続けるか、落ち込んで変な方向に店を
変えていくかもしれません。（実話です。）

最近はビラでもいいものがいくつかはありますが
ほとんどは大手のビラです。牛角なんかは新聞の見出しのような
文字を使ってうまく注目を集めています。

しかし、それは今ではなく先の予告のビラなのです。
つまり１１月２０日から２５日まで生ビール半額！みたいな感じですね。

先ほどもいいましたがこれだけ広告媒体があるのに
わざわざその駅に降り立ってから店を探すことなんてあるのでしょうか？
突然、店を探すことになったとしても携帯で手軽に探せる時代です。

全くビラに効果がないとはいいませんが個人店でやっていくには
負担が大きすぎてリターンが少ないと思います。

考えてみてください、ビラを２０００枚作ります、２万円、
ビラを配るバイトを雇ったとしましょう。
時給８００円です。１日１００枚を１時間半で配ったとして
２０００枚配るのに２０日×１２００円（時給１時間半分）
＝２４０００円＋２万円（ビラ作成の費用）
＝４４０００円

飲食店では原価３０％が基本です、軽く３倍にしても
１３２０００円稼がないといけません。
ビラだけの集客でです。

その店舗の客単価にもよりますが単価３５００円だと

１３２０００円÷３５００円＝約３７人の集客が必要になってきます。
一日に約２人です。

お、余裕ジャン♪はい、忘れています。

道を歩いているほとんどの人が外食に興味がないということに。
外食に来る人のほとんどが先に広告を見て飲食店を
決めているということに。
自分の店のターゲットじゃない人にビラを渡している可能性が高いということに。
ビラを配っているのはあなたの店舗だけじゃないということに。
大人数で歩いてる人をゲットできれば一発逆転！
ほとんどが店を決めて集まっていますよ？

実際でいうと１００枚で２人の集客ができればいいほうです、
しかもビラのほとんどは何パーセントかの割引がついています。
ということは必要経費で見ると料理の原価率にもろ
宣伝費の上乗せが起きるので実際ビラで集客して代金を
いただいてもあまり利益にはなりません。

しかも一番怖いのは一度割引をしたビラで集客してしまうと
二度と割引から逃れられなくなる方が多いということです。
これはビラに限ったことではありませんが。

そう、割引をなくしたらまたお客さんが来なくなってしまうと
思ってしまうんです。そして割引に効果が感じられなければ
さらに数パーセントの割引をします。

結果、大手との価格競争に巻き込まれます、
個人店ではまず価格で勝ち目はありません。
集客ができたとしても過度の割引で、
利益はほとんど上がらない状態になってしまいます。

たしかに、割引というのは集客に効果があります。
ただし、それは新規顧客の獲得の時だけです。

そこでわたしが考える宣伝広告です。
ある意味割引は使います、ターゲットの絞込みを行います。
ある時間にある方法を使って一気に既存客に
店の存在を思い出してもらいます。

少し長期的な戦略になりますが非常によいと思います。
次回は私の宣伝広告の方法をご紹介します、
皆さんと意見を交換できれば嬉しいです。

この店はローカルな商店街、貴音駅前徒歩1分にある和創作居酒屋、
「ぶったまげ庵」の話である。貴音駅を中心に半径50m以内に大手、
個人店の飲食店がこの2年で30件出店し競争の非常に激しい立地にある。
しかも今なお出店ラッシュが続いている。

「ぶったまげ庵」の女社長は悩んでいた、ここ数ヶ月で売り上げが大きく
右下がりになっているのである。そう、集客ができなくなってきたのである。
この売り上げをなんとかして取り戻したいと話があった。


女社長：「どうしたらいいと思う？」

僕：「う〜ん、宣伝、広告をもう少し使うような形にはできないですか？」

女社長：「ホットペッパーなんかだと、うちの店のターゲットより
若い子が来て店の雰囲気が変わってしまうし、かといって
割引ばかりしていたら店の運営自体苦しくなってくるの。」

僕：「なるほど、広告を打てばそれなりに反応はあるかも知れないけど、
　　　社長の目指す店とはまた違ったものになってしまうということですか？」

女社長：「そうなのよ、私は私の目指す店のあり方で繁盛させたいの、
そのために何をすればいいと思う？店の内装、雰囲気、
値段は今のままでいいの。」

僕：「となると、変更できる箇所といえば料理内容とサービス部分に
　　なりますよね？」

女社長：「そうね、でもサービスはバイトさんにやってもらう部分が
多いからそんなにレベルを上げることは難しいかもしれないわ。」

僕：「ということは、社長の考えでは料理を変更するのが一番効果が
　　あるということですか？値段設定も含めて。」

女社長：「とりあえず、そうなるわねぇ・・・、料理長とかに相談してみても
私が思っているような料理がメニューが出てこないのよ。
なので今度は私が考えたメニューを各店舗共通してやってもらう
ようにするわ、私の今までの経験の中で、人気メニューを選んでそれ
　　　　をグランドメニューに入れていくのがいいわね、やっぱり。
でも、値段はそのままでいくわ、どんな年代でもその値段を
普通だと思う人はいるはずだから。」

僕：「分かりました、社長がそこまで決めているならそうしますが、その
　　メニューをお客さんに知らせるのに宣伝はしないのですか？」

女社長：「来てくれたお客様はあ、変わったなとメニューを見れば感じて
下さるからそんなに大々的に広告をやる必要はないわねぇ。」

僕：「なるほど・・・、でいつからメニューを変えるんですか？」

女社長：「今は私が忙しいから2ヵ月後くらいになるわ、それまでは
今のままで行きます、料理長も、あなたもメニューを考えて
おいてね。」

僕：「分かりました。」

〜2ヵ月後・・・。〜
まだメニューは決まらないままで店舗の売り上げは下がっていく一方、
大手チェーンの進出でさらに競争が激しくなってくる。

ガラガラガラッ。

大将：「いらっしゃいませ〜！ん？むらっちやないか〜！
ひさしぶりやのぉ！」

僕：「おひさしぶりです、大将。」

（僕が大将と呼んでいるこの方は僕に飲食店経営を教えてくださっている
ある割烹のオーナーです。すごい経歴の持ち主で、1回食べに行っただけで
その店の売り上げ、将来性を的確に当ててしまわれます。
ご本人の許可が得られれば、アドバイザーとして
当メルマガにも登場していただきと思っております。）

大将：「どないしたんや、相変わらずうかへん顔してるなぁ〜、店はどうや？」

僕：「それがですねぇ〜、かくかくしかじかで・・・。」

大将：「なるほどなぁ〜、まだ食べに行ってへんからなんとも言えへんけど
お前の話聞く限りでは値段設定が少し高いなぁ、結局お客さんは
最後お金払ったときに7割のお客さんは高いなぁおもて帰って
はるやろなぁ〜、薄利多売がええとは言わんけどもう少し考えた
ほうがええで。」

僕：「値段についてはまぁ、僕じゃどうにもならない部分なんで
　　心苦しいんですが、もうひとつの社長は社長の好きなやり方で
　　繁盛させたいと言ってらっしゃるんです。」

大将：「無理やな。」

僕：「え？どういう意味ですか？」

大将：「その店、潰れるで。」

僕：「どうしてですか？」

大将：「今の話聞いてたら、その社長さんお客さんのこと一切考えてない
　　やんけ、自分やりたいことやってお金儲かったらそらぁ一番ええがな。
　　でもなそんなことできるのは一流の人間だけや、わしでもこうやって
　　店してるけど自分のやりたいことは2割くらいしかできてへん。」

僕：「へぇ〜、大将みてるとやりたいことやって成功しているように
　　見えてたので驚きです。」

大将：「お客があってのわしらやろ？お客が好むことやらな閑古鳥鳴くで。
　　　やりたいことあるんやったら稼いでからなんぼでもしたらええ。
　　　まずは安定した基盤を作らんとな。最初から好きなこと言うとったら
　　　結局稼ぐこともできへんし、そのうち好きなこともできんようなるわ。」

僕：「なるほどぉ〜、深いですねぇ〜。」

大将：「それにもうひとつ、その社長さんは自分の店がいつも注目されて
いるように思ってはるみたいやけどそんなことはまずないわ、
普通に生活してたらその店がいくら良くてもよっぽどの話題が
ない限り店でたら忘れたはるわ。」

僕：「店の内側にいる人とお客さんのギャップってかなりあるんですね〜。」

大将：「まぁ、少し物事をみる視点を変えたら分かることなんやけどな、
お前ももっと勉強せなあかんで。」

僕：「は〜い、すいません・・・。」

大将：「その社長さんには悪いけど、どうにもしてあげられへんな。
周りがその社長さんを変えるのはまず無理に等しいし、気づいても
たぶん、人の意見聞かへんからどうすることもできん。」

僕：「そうですかぁ〜・・・。」

大将：「心苦しいかもしれんけど、そういう状況を見るのも勉強やで、
反面教師ってやつやな。」

〜3ヵ月後〜
店舗の売り上げはオープン当初の3分の1になった、
社長の決断はいまだつかないままである。


いままでの話を読んでみてどう思われましたか？
僕はこの1件でかなりいろんな勉強をさせてもらいました、
残念ながら最終的にこの店は閉店を迎えます。

僕とこのメルマガを読んでもらっているあなたはそんな風にならないように
しなければなりませんね、次回はこの物語のいろんな部分にスポットを
当てて僕なりの推測と対策を提案したいと思います。

199X年、ある一人の料理人が誕生する。
高校時代にフジテレビの番組「料理の鉄人」に憧れ、
ある日突然のひらめきだけで料理人になった。

大阪のミナミで4年のイタリア料理の修業後、
地元京都に戻り、創作、和食と幅広く見聞を深める。

そして・・・。
2007年、料理人として10年目を迎えた男は
新たなる挑戦をすることを決意する。

飲食店での独立開業である。
料理人は2つの生き方しかないと思う。
一生、職人で生きるか、独立するか・・・。

僕は独立を選んだ、そんな思いを同じく持っている
「仲間」と共にこのメールマガジンを「造って」いきたいと思っている。

「造る」という言葉、それは和食では
刺身を「造る」という。
この言葉は奥が深い、刺身を切ること自体が料理法になっているのである。

このメールマガジンもあなたと一緒に「造る」ことができれば幸いであります。

申し遅れました！飲食店独立の夢をこの10年間持ち続けている「むらっち」と申します。

始めから独立の夢を持っていながらいまだに独立できていない私を不思議だと思いますか？

実は飲食関係の方は結構多いと思います。
この10年間、正直言いますと自分の店を持つ機会は3回ほどありました。

ですが、いずれの機会も自分に自信がなく、断念してきました。

そして4回目の決断！結婚を機会に独立をしようと決意！妻に打ち明けます。ここから会話↓

僕：「今の店、深夜までで生活のリズム合わないから辞めようと思うんだ、僕は家族を大切にしたいとおもっているから。」

妻：「じゃあ、どうするの？結婚して子供も生まれるのに今から職を探すということは安定しないじゃない。」

僕：「独立しようと思う、このまま雇われてても料理人は給料も安いしこのままだと子供の教育費を考えると
やっていけないよ。」

妻：「独立するにしてもお金はどうするの？」

僕：「とりあえずマイナスからのスタートになると思う。
子供も生まれるしここで男として勝負に出るつもりだよ。」

妻：「借金して返せなかったらどうするの？あなたのせいで私たちは肩身の狭い思いをすることになるわ、そんなの絶対に嫌！失敗したら一家離散になる。」

僕：「今まで、流行ってた店にいて料理長もやってたし、
自信はある。お願いだから独立させてほしい。」

妻：「独立して1年2年は成功したとしてもその成功は10年続くかどうかはわからないわよ？その後はどうするの？」

僕：「・・・。」

妻：「そんなに独立したいなら独立すればいいと思う。ただ、条件がある。その条件を守れたら独立してもいいわ。」

僕：「どんな条件？」

妻：「独立するのに家族の生活費は独立する費用に回さない。独立するのに借金はしない。この条件を守ってくれたなら独立してもいいわよ。無理だと思うけど。」

僕：「わかった・・・。」

会話ここまで↑

こうして僕の独立への長く険しい道のりは始まった・・・。

どうがんばったって飲食店を開業するには
数百万のお金はいる、でも妻との約束で給料には手をつけられない、借金もできない。

正に八方塞がりの状態である。
これはちょうど2年前くらいの僕と妻の実話である。

そして今年・・・。

2年前から調理の仕事をしながら資金集めに睡眠時間を削り副業にもせいを出す日々が続いている。

最近になって、やっと貯金ができるくらいになってきた。
料理人は給料も良くないので妻や子供にもプレゼントを
いままでしてきたことがなかった。

今なら少し余裕があるな・・・。
妻と子供の誕生日1ヶ月前、2年越しのプレゼントをすることに決めた。

自分の夢も大事だけれど「家族はもっと大切」これ僕のモットーです。
貯金を少し切り崩してプレゼントを買った。

その矢先・・・、
親父が他界した。
小さい頃に両親が離婚したので親父とはそんなに思い出はなかったのだけれども自分の親父には変わりない。

1年前から末期がんの告知を受けていたから分かっていた言えば分かっていた・・・。

親父の死を悲しむ最中に僕はあることを思い出した、
親父の保証人になっていたのだ。

しかも一部、僕が代表取締り役になっている会社も・・・。

親父が残したもの、そんなに多額ではなかったが
僕の身には重たすぎる借金。

今までの貯金を使ってもまだ払いきれない。
妻には言えない秘密の金策・・・。

そんな苦しい状況でも諦めきれない独立への道。
同じ志をもつ仲間と一緒に成長していけたらと思います。

今回は、自己紹介中心になってしまいましたが、今後は
独立に必要なテーマを取り上げて皆さんと意見を交換しながら日々勉強したいと思っております。

できればですが、月1くらいですでに独立開業で成功されている飲食店経営者の方にインタビューなど、質疑応答？形式で登場していただければいいなと思っております。

僕と一緒に独立開業を目指したいなと思う方は
是非、購読をよろしくお願いいたします。


レストラン、居酒屋、カフェなどで脱サラ、定年後の独立開業の夢をお持ちの
方、共に独立への道を歩きませんか？料理、サービス、広告、店舗探しの方法
、資金の作り方など幅広くあなたと一緒に勉強していきたいと思います。
流行の早い飲食業界で振り回されない経営の方法と長く続けていける店舗の
考え方を開業前から身に付けて、独立開業のリスクを減らし、成功できる
飲食店作りを目指していけたらと思います。